[오픈 콜라보레이션] 문을 활짝 열고 '누구나'와 협력하라

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오픈 콜라보레이션

저자

이준기 지음

출판사

삼성경제연구소 | 2012-12-31 출간

카테고리

경제/경영

책소개

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# 기업 경영을 넘어 광범위하게 활용되는 오픈 콜라보레이션 - 27~28p.

'폴드잇(Foldit)'은 단백질 구조를 예측하는 집단지성 게임이다. 이 게임에 참여한 사람들은 단백질 구조에 관한 예측 모형을 만든다. 각각의 단백질은 20가지 아미노산이 3차원의 구조로 뒤얽혀 복잡한 모양을 이루는데, 아미노산의 결합에 따라 각기 다른 모형의 단백질 구조가 생성된다. 단백질은 모든 세포의 기본이므로 단백질 예측 모형은 여러 가지 질병과 그 치료법을 연구하는 데 도움을 줄 수 있다.

폴드잇에 참여한 사람들은 각자 자신에게 주어진 게임을 해결하는 과정에서 에이즈나 암 또는 알츠하이머 등 병에 관한 단백질 구조를 연구하기도 했다. 폴드잇은 2010년의 <네이처>에도 실렸는데, <네이처>에 의하면 게임 참여자 6만여 명이 10일 만에 과학자들이 10년 동안 해결하지 못했던 문제를 풀어냈다고 한다.

혹시 '리캡차(reCAPTCHA)'라는 것을 본 적이 있는가? 본 적이 없는 독자라도 가끔 어느 사이트에 로그인을 하기 전에 다음과 같은 그림이 뜨는 것을 본 적이 있을 것이다. 이 그림은 사람이 아닌 프로그램(bot)이 로그인하는 것을 방지하기 위해 비뚤어진 글자를 읽도록 하는 장치다. 우리는 열심히 읽어서 글자를 입력하지만 사실은 자기도 모르는 사이에 '사람들'을 이용한 옛날 책의 디지털화 작업에 참여하게 된다. 옛날 책을 디지털화하기 위해 스캔 했으나 컴퓨터가 인식하지 못한 글자들을 사람들을 활용해 바르게 입력하는 것이다. 사람들은 평균적으로 매일 2억 개의 리캡차에 평균 10초 정도의 개인 시간을 쓰고 있다고 한다. 이를 계산해보면 하루 15만 시간이 쓰이는 엄청난 작업이다.

# 새로운 기술은 새로운 가치를 만들어낸다 - 42~43p.

강연자: "너는 1년에 편지를 몇 번 쓰니?"

친구   : "한두 번... ... 거의 안 써."

강연자: "그런데 사람들이 인터넷으로 편지를 쓰겠니? 그건 절대 사업이 될 수 없어."

친구   : "... ..."

물론 그 친구는 남보다 먼저 이메일 사업에 뛰어들어 성공을 거두었고 강연자는 자신의 세상 보는 눈이 어두웠음을 한탄했다. 하지만 다른 사람들도 대부분 생각이 비슷했다. 처음에 기술이 나오면 우리는 현재를 기준으로 그 기술을 바라보게 된다. 사용에 관해서도 현재를 바탕으로 생각한다. 이메일을 그저 '전자 기술을 사용해 보내는 편지'로 생각할 수 밖에 없었던 것처럼 말이다. 하지만 점차 우리는 그 기술의 다른 면을 보게 된다. 많은 경우 다른 면을 보기까지는 시간이 조금 필요하다. 왜냐하면 지금 현재 진행되고 있는 것은 눈으로 볼 수 있지만 앞으로 바뀔 것은 보이지 않기 때문이다.

# 온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 - 60~63p.

국내에서 인터넷 붐이 시작되자 제일 먼저 시도된 모델 중 하나가 인터넷 쇼핑몰이었다. 국내 최초의 인터넷 쇼핑몰은 1996년에 등장한 인터파크였다. 당시 데이콤의 멀티미디어 전략팀에 근무하던 이기형 사장은 인터넷의 성장을 눈여겨보고 있었다. 마침 미국에서는 아마존닷컴이 등장해 이커머스의 새로운 장을 열고 있었고 대내외적으로도 향후 인터넷 쇼피몰 시장의 성장은 확실해 보였다. 데이콤은 당시 직원이 사업을 기획하고 회사가 승인하면 자금을 지원하는 소사장제를 운영하고 있었는데 이기형 사장은 1995년 사업계획서를 회사에 제출해 인터파크를 창업했다. 이후 그는 1997년 9월, 데이콤으로부터 완전히 독립한다.

인터파크는 당시 최초의 인터넷 쇼핑몰로 인기를 끌었고 비교적 단기간에 성공을 거두었다. 그러자 백화점을 운영하던 기업들이 우후죽순처럼 인터넷 쇼핑몰 시장에 뛰어들어 롯데닷컴, 신세계몰, 현대몰, GS이숍 등이 연이어 문을 열었다.

대기업이 진출함에 따라 경쟁력이 약화된 인터파크는 고민에 빠졌다. 기본적으로 상점이라는 것은 상품 기획과 가격이 가장 중요하다. 어떻게 하면 대기업이 운영하는 쇼핑몰보다 소비자들이 좋아하는 다양한 상품들을 더 저렴하게 공급할 수 있을까 궁리해보았지만 역부족인 듯했다. 대기업들은 기존의 판매망, 공급망을 통해 더 좋은 물건을 더 싼값에 공급 받았고, 이로 인해 인터파크의 선점 효과는 서서히 사라지기 시작했다. 

살아남기 위해 새로운 비즈니스 모델을 고민하던 인터파크는 드디어 2000년에 G마켓이라는 새로운 모델을 선보였다. 이 모델이 기존 모델과 다른 것은 운영자가 모든 상품을 기획해 판매하는 것이 아니라 누구나 와서 상품을 팔 수 있다는 점이다. 오픈마켓이라 부르는 이 모델은 생기자마자 시장에서 큰 반향을 일으켰다. 성공적으로 성장을 이어가던 G마켓은 미국의 대표적인 인터넷 오프마켓 이베이에 2009년 지분 34.21%를 4억 1,300만 달러에 파는 데 합의했지만 계속해서 G마켓 이라는 이름으로 비즈니스를 하고 있다.

2011년 기준, 전체 오픈마켓의 규모는 13조 원이고 그 성장세는 지속되고 있다. 오픈마켓이 성공할 수 있었던 이유는 누구나 와서 상품을 팔 수 있게 함으로써 상품의 종류를 다양화하고, 판매자 간의 경쟁을 통해 가격 경쟁력에서 앞설 수 있었기 때문이다.

# 통제 시스템에서 참여와 공유 시스템으로 - 84p.

처음에는 지식 전달 수단의 단순한 변경으로 교육 공간이 사이버 공간으로 이동하는 1차 평화가 일어났다. 그 후 MIT의 오픈코스웨어를 통해 강의는 공공재가 되어 대중에게 무료로 제공되기 시작했으나 온라인 교육 사이트인 칸아카데미(www.khanacademy.org)와 유다시티(www.udacity.com)등은 새로운 차원의 교육 방식을 제공하고 있다.

■ 오픈 콜라보레이션의 여덟 가지 모델

   ① 개방형 혁신(open innovation) 모델

       - 미국 버클리대학의 헨리 체스브로(Henry Chesbrough) 교수에 의해 명명

       - 조직 내부에 국한되어 있던 연구개발 활동을 조직 외부로 확장하여 

         외부의 아이디어와 연구개발 자원을 함께 활용하는 혁신 방식

   ② 상금 모델

       - 참여자들이 자신의 자원을 최대한 활용하여 단시간 내에 뚜렷한 목표를 이루도록 경쟁을 유도함으로써 

         문제 해결을 위한 발판을 제공

       - 기존의 틀 안에서는 시도할 수 없었던 새로운 방식을 끄집어내게 함

   ③ 오픈 벤처링(open venturing) 모델

       - 페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩커드, 홈디포, 인텔, 제네텍 

         이 기업들의 공통점은 모두 벤처캐피털(VC)의 투자로 성공한 회사

       - 2006년 존슨앤존슨은 당뇨병에 관한 연구를 진행하는 비상장회사인 메타볼렉스(Metabolex)에 4,000만 달러를 투자하여 

          2010년 신약 라이선스를 3억 3,000달러에 획득함. 

          이런 투자방식을 오픈 벤처링(open venturing) 또는 에코 시스템 투자라고 부름

   ④ 참여형 게임화(gamification) 모델

       - 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도. 

       - 게임 요소란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안 재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식

   ⑤ 데이터 기반(data-driven) 모델

       - 특정 모델에 대한 자발적인 참여가 아닌 단순하게 일을 처리하기 위해, 혹은 어떠한 목적을 위해

         행위를 한 결과로 데이터가 모아지고 그 데이터를 묶어서 하나의 새로운 모델을 만들어가는 방식

   ⑥ 집단예측 모델

       - 대중들의 집단지성을 활용해 미래를 예측하는 모델은 아직 초기 단계에 머물고 있음

       - 구글의 사례에서 본 것처럼 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화함. 최근 기업들이 

         소셜 분석, 빅데이터 등에 주목하는 것도 대중들의 집단적인 생각 속에 미래를 내다보는 단서가 있다고 믿기 때문

   ⑦ 소비자 참여 모델

       - 기업들이 적극적으로 프로슈머(prosumer, producer + consumer)를 활용하여 새로운 가치를 창출

       - 사용자 중심의 혁신(user centered innovation) 기법을 통해 소비자를 활용하여 기업이 생각하지 못했던 신제품을 만들기도

       - Threadless.com의 티셔츠 디자인 모델은 상금모델로 볼 수도 있지만 

         디자이너들이 올린 티셔츠 디자인을 고객들이 직접 투표한다는 점에서 소비자 참여 모델로도 볼 수 있음

   ⑧ 플랫폼(platform) 모델

       - 플랫폼 비즈니스 모델이란, 중심이 되는 하나의 장소를 만들어 그 장소를 통해 사람들이 모이게 하는 모델

       - 정보 플랫폼은 물리적인 구조는 아니지만 온라인상에서 거래자들을 만나게 하고, 

         기업은 그들이 성사시킨 거래의 결과로 이득을 취하는 형태

       - 대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고주와 잠재 고객이 만나게 하고, 구글은 

         광고주가 잠재 고객을 만날 때마다, 다시 말해 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다 광고주로 부터 수익을 챙김 

       - 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의 대표적 형태. 

         개발자가 애플리케이션을 올리고 고객들이 이를 구매할 때마다 애플은 개발자로 부터 수수료를 받음

# 개방형 혁신 모델 - 128p.

개방형 혁신은 단순히 연구개발을 아웃소싱하는 것만을 의미하지도 않고 내부 연구개발을 그만두는 것을 의미하지도 않는다. 이는 기존의 연구개발 프로젝트에 보완적인 '새로운 아이디어를 발견하고 이를 도입하는 전략'이다. 개방형 혁신은 내부적으로 개발하려면 엄청난 시간과 막대한 비용이 드는 지식과 기술에 보다용이하게 접근할 수 있게 해준다. 이 방식은 제품 개발 주기를 단축시키고 경쟁을 뛰어넘을 수 있게 해준다. 게다가 개방형 혁신은 소위 '와해적 기술(disruptive technologies)'에 습격 당하지 않고 이를 활용하도록 도와주기도 한다.

# 플랫폼 모델 - 179p.

어느 날 출판업자 대표가 아마존닷컴 CEO인 제프 베조스를 찾아와 충고한다. "당신은 책을 팔아서 돈을 법니다. 그런데 아주 형편없는 서평이 올라와 있으면 그 책은 팔리기 힘듭니다. 당신이 책을 한 권이라도 더 팔려면 나쁜 서평은 빼고 좋은 서평만 넣어야 할 겁니다."

일견 맞는 것도 같은 그 충고를 듣고 며칠을 고민하던 제프는 그 출판업자에게 가서 당당히 말한다. "나는 책을 팔아서 돈을 버는 것이 아니라 사람들이 책을 잘 살 수 있게 도와줌으로써 돈을 벌고 있습니다."

제프 베조스의 이 말은 자신의 비즈니스 모델을 확고하게 정의하고 있었다. 즉, 그는 아마존닷컴의 비즈니스 모델을 책 판매에서 책을 구매하도록 도와주는 서비스로 변환시킨 것이다. 그 후 제프 베조스는 곧 zShop이라는 새로운 모델을 선보였다.

■ 오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항

   - WHAT : 무슨 모델을 만들 것인가.

   - WHO : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.

   - WHY : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.

   - HOW : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.

# 플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다 - 221p.

플랫폼이란 두 개 이상의 서로 다른 객체를 연결해 거래를 도와주는 인프라스트럭처를 의미하며, 플랫폼 비즈니스 모델이란 플랫폼에서 서로 다른 객체들이 거래를 하는 가운데 수익이 창출되는 모델이라 할 수 있다. 이 정의에 의하면 구글, 아마존닷컴 등 요즘 번창하고 있는 해외 서비스뿐 아니라 네이버 등의 국내 포털 서비스도 플랫폼 비즈니스 모델에 해당된다. 반드시 온라인 모델에만 국한되는 것은 아니다. 신용카드라는 인프라를 통해 구매자와 판매자를 연결해 수익을 창출하는 신용카드 회사와 모든 재래시장도 플랫폼 비즈니스 모델이다. 나이트클럽도 어떤 면에서는 해당된다고 볼 수 있다. 남녀를 연결해주고 중간에서 수익을 창출하는 모델이기 때문이다.

<오픈 콜라보레이션: OPEN COLLABORATION>

이준기 지음

삼성경제연구소, 2012