[트리플 미디어 전략] 기업들이 가장 주목해야 할 것, '소비자 인사이트'!

트리플 미디어 전략 국내도서>경제경영 저자 : 요코야마 류지 / 제일기획역 출판 : 흐름출판 2011.10.25 상세보기

■ 트리플 미디어(Triple Media)란? 

     1. 온드 미디어 (자사 미디어, Owned Media): 자사의 웹사이트와 같이 기업이 자체적으로 보유하고 있는 미디어
     2. 언드 미디어 (평가 미디어, Earned Media): 소셜 네트워크 서비스를 통한 소비자의 신뢰와 평판
     3. 페이드 미디어 (판매 미디어, Paid Media): TV나 인터넷의 디스플레이 광고와 같이 대가를 치르는 미디어

종류	페이드 미디어   (Paid Media)	온드 미디어 (Owned Media)	언드 미디어 (Earned Media)
정의	브랜드를 구입할 수 있는 접점	브랜드가 스스로 보유하는 접점	소비자를 비롯한 제삼자가 정보를 발신하는 접점
Online	- 디스플레이 광고  - 검색 연동형 광고  - 스폰서십	- 웹사이트나 블로그  - 모바일 사이트  - 트위터 등의 어카운트  - 메일 매거진	- 뉴스 사이트의 기사  - 게시판의 게시글  - 소비자의 블로그  - 전문가의 평가
Real	- 매스미디어 광고  - 교통 광고  - 옥외 광고  - 유료 기사 광고	- 상품 패키지  - 카탈로그, 매장 POP, 자사 사원 판매원	- 매스미디어 보도  - 소비자의 입소문  - 판매원의 추천
역할	- 단기적인 수익을 획득하는 것  - 온드 미디어로 유도 또는 언드 미디어를 창출	- 기존 고객이나 잠재 고객과의 장기적인 관계를 구축하는 것  - 외부 미디어로 확산시키는 것	- 제삼자의 추천에 의해 제품의 신뢰성을 구축하는 것  - 소비자 주도에 의해 제품의 평판이 확산되는 것
장점	- 필요한 만큼 조달 가능  - 즉효성이 있다  - 대규모 전개가 가능하다  - 컨트롤 가능	- 컨트롤 가능  - 비용 대비 효율이 좋다  - 장기적으로 사용 가능하다  - 융통성이 있다	- 가장 신뢰도가 높다  - 판매에 많은 영향을 준다  - 투명성이 있다
단점	- 반응률이 낮다  - 신뢰성이 낮다	- 보증이 없다  - 기업 발신 정보는 신뢰성이 떨어진다  - 제작에 시간이 걸린다	- 컨트롤이 어렵다  - 부정적이 되기 쉽다  - 대규모 전개가 어렵다  - 측정이 어렵다

* source : Forrester Research가 공개한 분류를 번역하고 실제 접점을 추가해 각 미디어의 역할, 장점, 단점을 정리


■ 리뷰

"매스미디어 시대를 넘어 트리플 미디어 시대로" 변화하는 시대에 맞추어 이 책은 기업에게 새로운 마케팅 전략을 제시하고 <트리플 미디어>를 소개한다. 또한 최근 뜨거운 감자로 떠오른 소셜 네트워킹 서비스를 활용할 수 있도록 구체적인 사례와 기법도 제시함으로써 각 기업들이 최신 마케팅 전략을 세우는데 큰 도움이 될 것이다.

또한 인재에 대한 가이드도 잊지 않는다. 디지털 네이티브라는 새로운 세대들이 주도해나갈 세상에서 기업은 그들을 어떻게 활용하고, 그들이 소비를 주도하는 세상이 도래할 때 어떻게 대응해야 할 것인지 제시한다. 사실 디지털 네이티브라는 개념이 등장한지는 시간이 좀 흘렀다. 그러나 최근 경기침체로 인해 디지털 네이티브들의 사회 진출 시기가 늦어지고 '새로운 소비 행태' 또한 주춤거리고 있는 실태이다.

하지만 이들 디지털 네이티브가 주도하는 세상이 분명히 막강한 영향을 끼칠 것이라는 것은 우리 모두가 인지하고 있는 바이다. 특히 이들이 기업의 핵심 인재로 주축이 되었을 때, 기존 세대와의 융화하는 과제가 남아있는데, 전혀 별도의 새로운 해법이 필요한 것이 아니라 서로를 수용하고 이해하려는 노력이 수반되어야 할 것이다. 더불어 기존 세대들에게는 디지털 커뮤니케이션의 본질을 비즈니스에 활용할 수 있는 기회도 주어지는 셈이다.
 
부록으로 국내의 굴지기업 삼성전자의 트리플 미디어 마케팅 사례를 선보이면서, 많은 기업들에게 선도 기업의 마케팅 기법을 적용할 수 있는 노하우를 제시한다. 삼성전자는 트리플 미디어의 본질인 N(3)-스크린 전략도 잘 활용하고 있을 뿐만 아니라 소셜 네트워킹 서비스와 모바일의 시너지로 실시간(Real-time)성이 극대화된 소비자의 반응 역시 잘 활용하고 있다. 삼성전자의 트리플 미디어(Triple Media) 에코 시스템(Eco-system)은 온드 미디어, 페이드 미디어, 언드 미디어가 유기적으로 연계되어 시너지를 내는 구조이며, 전통적인 커뮤니케이션 방식에서 과감히 벗어나서 각각의 미디어 특성에 대한 이해를 기반으로 자사 환경에 최적화된 트리플 미디어 모델을 구축했다.

기업의 마케팅을 담당하는 직원이라면 새로운 시대, 급변하는 트렌드에 발맞춘 마케팅 전략을 세우고 도약하기 위해 <트리플 미디어 전략>을 꼭 숙지해야 할 것이다. 소비자의 구미를 당기는 전략을 세우고 싶은가? 그렇다면 선택이 아니라 필수다.

 
■ 본문 중에서

# 가장 스마트한 세대, 디지털 네이티브의 탄생 - 28p.
디지털 네이티브들이 어른이 되어 소비생활을 하게 되면, 그들이 시장에 끼치는 영향력은 막강해질 것이다. '경기가 좋았던 시대'에 학생 신분이었던 소비자들이 성장해 경제력을 갖게 되면 '새로운 소비'가 촉진될 것이기 때문이다. 그러나 전 세계적으로 유례 없는 경기 불황으로 인해 디지털 네이티브들의 사회 진출 시기가 늦어지고 있다. 이에 따라 '새로운 소비' 역시 주춤거리고 있는 실태다.

# 저명인사보다 '당신', 광고보다 '소비자' - 52p.
2006년, <타임(TIME)>지는 <올해의 인물(Person of the Year)>로 'You(여러분)'를 선택했다. 저명한 경영가도 아니고 정치가도 학자도 아닌 '여러분'이 2006년의 인물이 된 것이다.

# 기업에 젊은 미디어 프로듀서는 있는가 - 159p.
인터넷은 IT 솔루션이라는 접근 방법으로 비즈니스를 변화시켰다. 또한 기업의 마케팅 장치로서 획기적인 기능을 발휘하기 시작했다. 그러나 그 본질을 체험적으로 이해할 수 있는 세대는 대부분 40대 이하다.

# 디지털 지식을 통합하고 지속 가능한 인재 개발을 할 수 있을까 - 163p.
기업이 가장 먼저 갖추어야 하는 인재는 디지털 영역, 즉 기업의 인터넷 마케팅과 매스미디어의 연계를 담당할 '디지털 CMO'다. 디지털 CMO는 먼저 인터넷 마케팅과 관련된 정보를 통합하고 인터넷 마케팅을 '스루더라인'으로 전개할 수 있는 권한을 가져야 한다. 이것이 매스미디어와 인터넷이 융합된 새로운 시대의 마케팅 개발의 출발점이다.

■ 미국 코카콜라의 소셜 미디어 정책 - 63p,

1. Be Certified in the Social Media Certification Program.      소셜 미디어 운영 지침을 준수할 것.  2. Follow our Code of Business Conduct and all other Company policies.      기업 내 모든 정책을 준수할 것.  3. Be mindful that you are representing the Company.      회사를 대표한다는 의식을 강하게 가질 것.  4. Fully disclose your affiliation with the Company.      회사 내 본인의 소속을 분명하게 밝힐 것.  5. Keep records.      기록할 것.  6. When in doubt, do not post.      의심이 생겼다면 글을 올리지 말 것.  7. Give credit where credit is due and don't violate other's rights.      타인의 권리를 침해하지 말 것.  8. Be responsible to your work.      자신의 일에 책임감을 가질 것.  9. Remember that your local posts can have global significance.      지역적인 글 하나가 국제적인 의미를 가질 수 있음을 명심할 것. 10. Know that the Internet is permanent.       인터넷은 영구적이란 점을 인식할 것.

  ■ Contents

01. 무시되는 기업의 메시지 : 소비자가 브랜드를 컨트롤한다.

. 수신자가 주도하는 커뮤니케이션
. 좋은 광고란 무엇인가
. 브랜드의 가치를 좌우하는 소셜 미디어
. 신문을 읽지 않는 신입사원
. 시청자의 고령화가 진행되고 있는 TV
. 더 이상 물건을 사지 않는 소비자의 의식 변화
. 가장 스마트한 세대, 디지털 네이티브의 탄생

02. 차세대 마케팅의 핵심, 트리플 미디어 : 페이드 미디어, 온드 미디어, 언드 미디어
. 트리플 미디어란 무엇인가
. 트리플 미디어의 마케팅 효과
. 온드 미디어: 소비자와 장기적으로 연결되는 자사 채널
. 언드(소셜) 미디어: 소비자가 채널이 된다
. 페이드 미디어: 광고는 죽지 않는다
. 상품에 따라 달라지는 트리플 미디어의 연계
. 트리플 미디어의 연계 구조

03. 동감을 넘은 공감, 소셜 미디어의 활용 : 소비자의 신뢰와 평판을 획득하는 마케팅 방법
. 저명인사보다 '당신', 광고보다 '소비자'
. 브랜드에 따라 달라지는 소셜 미디어 접근 방법
. 잠재 고객의 소셜 미디어 의존도를 파아한다
. 트위터가 불을 지핀 실시간 추구 성향
. 새로운 소셜 미디어 정책이 필요하다
. 페이드 미디어의 소셜 미디어 최적화
. 온드 미디어의 소셜 미디어 최적화
. 소셜 미디어 마케팅, 체험이 무엇보다 중요하다

04. 광고답지 않은 광고, 브랜디드 콘텐츠 : 광고 크리에이티브의 진화
. 15초 TV 광고의 한계
. 브랜디드 콘텐츠를 개발한다
. 타킷의 마음을 사로잡는 콘텐츠가 필요하다
. 정보의 일부를 광고로 만든다

05. 소셜 미디어에 친화적인 광고 : 새로운 시대의 광고는 소비자를 끌어들인다
. 광고는 소셜 미디어의 화제를 증폭시킨다
. 블로그에 붙이고 싶은 위젯 애드
. 소셜 그래프를 이용한 소셜 애드
. 입소문을 광고에 이용하는 RSS 인사이드 애드
. 광고로 메시지 전달이 가능한 메시지 포스터블 애드
. 트위터와 연동하는 트위터 애드

06. 소비자 중심의 행동 타기팅 : '어디에 게재할 것인가'에서 '누구에게 발신할 것인가'로
. 광고의 집행 방식이 변하고 있다
. 인터넷 광고 이외의 타기팅 발신
. 검색 광고를 연동시킨 행동 타기팅 광고
. 차세대 인터넷의 메인 기술, 추천 엔진

07. 콘텐츠를 언제 어디서나 자유롭게, 3-스크린 : TV, 컴퓨터, 진화하는 모바일을 인터페이스로
. 소비자의 인터페이스가 되는 3-스크린
. 콘텐츠는 컴퓨터와 모바일을 동시에 생각한다
. 스마트폰으로 전개되는 브랜디드 애플리케이션
. 증강 현실의 마케팅 활용
. 움직이기 시작하는 스마트폰 광고
. 인쇄 미디어를 압도하는 3-스크린의 연계

08. 비브랜드 사이트의 권유 : 인터넷 미디어를 구매해 기업의 자산으로 삼는다
. 자사 미디어는 트리플 미디어의 핵심
. '파는 이유'에서 '사는 이유'로
. 웹 미디어를 매수하는 기업들
. 사내에 잠자고 있는 콘텐츠를 제작한다
. 상품의 카탈로그 사이트로는 얻을 수 없는 인터넷 유저와의 관계 강화
. 야구단보다 미디어 파워
. 미디어 마케팅 인재를 확보한다

09. 소비자를 유혹하는 브랜드 커뮤니티 : 미국에서 시작된 기업 주도형의 커뮤니티
. 고디바 쇼콜라티에의 브랜드 커뮤니티 활용
. 온라인 커뮤니티로서의 브랜드 커뮤니티
. 브랜드 커뮤니티 활용의 유용성
. 커뮤니티 운영 사업의 가능성

10. 효과적인 광고를 위한 마케팅 ROI 분석 : 불필요한 요소를 버리고 효과를 측정한다
. 광고의 불필요한 부분은 어디인가
. ROI 분석의 3가지 유형 : 웹 마케팅형과 리드형, 비리드형
. 모든 광고의 ROI는 파악된다
. 고객의 행동을 싱글 소스로 파악한다
. 마케팅의 시간 축에 따라 변하는 ROI의 최적화
. '의견을 묻는 마케팅'에서 '행동을 파악하는 마케팅'으로
. 매스미디어 광고를 포함한 마케팅 ROI를 측정 관리한다
. 해석 툴을 활용해 평상시의 운용을 조정한다

11. 새로운 시대의 마케터, 디지털 CMO : 최고의 마케팅을 위해 조직을 바꾼다
. 수직적 조직의 폐해를 실감한 기업들
. 인터넷에 의해 전체 최적화를 각 부문에 활용할 수 있을까
. 기업에 젊은 미디어 프로듀서는 있는가
. 디지털 부문을 통괄해 수평적인 예산화가 가능할까
. 새로운 시대의 마케팅이 경영의 중심부에 위치할 수 있을까
. 디지털 지식을 통합하고 지속 가능한 인재 개발을 할 수 있을까
. 디지털 CMO가 경영 리더십을 가질 수 있을까
. 캠페인 개발 프로세스를 재점검한다

12. 소비자의 구매 욕구를 높이는 3가지 관련화 : 사회 관련화, 관심집단 관련화에서 자기 관련화로
. 자기 관련화 과정도 관심집단 관련화와 사회 관련화부터 시작된다
. 3가지 관련화 메시지의 맥락과 방향성
. 3가지 관련화와 트리플 미디어 플래닝의 실체
. 3가지 관련화와 트리플 미디어 플래닝의 사례   

부록. 삼성전자의 온라인 트리플 미디어 전략         

 
<트리플 미디어 전략>
요코야마 류지 지음, 제일기획 옮김
흐름출판, 2011