본문 바로가기

암묵지/책 더하기 · 리뷰

[이모션] 결국 소비자를 움직이는 것은 '감정(emotion)'이다!

반응형


이모션

저자
한스 게오르크 호이젤 지음
출판사
흐름출판 | 2012-08-22 출간
카테고리
경제/경영
책소개
오늘날 마케팅에서 가장 중요한 키워드는 단연 ‘감정(이모션)’이...
가격비교



■ 리뷰


리의 지갑을 여는 보이지 않는 손

출국할 때면 늘 의식처럼 행하는 면세점 쇼핑. 이번 여행에도 예외는 없다. 향기나는 화장품 코너를 지나면서 지난번 여행을 떠날 때 구입해둔 SISLEY 토너가 아직 남았지만 하나를 여유로 더 구입해두고, BVLGARI 옴니아 향수를 또 하나 구입한다. 값비싼 브랜드의 물품들을 백화점 정가보다 훨씬 더 저렴하게 구매할 수 있다는 말로 스스로를 위안시키며 서슴없이 지갑을 연다. 이미 이성적인 소비는 뒷전이다. 아차! 아슬아슬 비행기 떠날 시간이 다 되어갈 때쯤에야 지갑을 닫는다. 

나는 이성적으로 사고하고 판단할 수 있는 훌륭한 인간이라고 믿고 싶지만, 무언가에 이끌리듯 충동 구매를 할 때가 한 두 번이 아니다. 무언가 이상하지 않은가.

 

Emotional Boosting

저자는 책의 서두에 '물'의 소비에 대한 사례를 통해 감정 강화(Emotional Boosting)의 중요성을 보여준다. 우리는 저렴한 수돗물 0.75리터를 0.12센트에 마실 수 있다. (독일 하수도 세금 기준) 그러나 대부분의 사람들은 약 80센트의 브랜드 생수를 마트에서 구입한다. 혹은 저녁 식사를 하러 방문한 레스토랑에서 페리에(Perrier) 한 병을 7유로에 구입한다. 또는 야심한 밤 클럽에서, 패리스 힐튼의 강아지가 마신다는 블링H2O 생수를 90유로에 구입한다. 본질이 물인 것은 변함이 없으나, 물의 가치는 수돗물보다 650배, 6천배, 7만 5천배 상승했다.

감정 강화(Emotional Boosting)을 통해 감정적인 부가가치를 끌어올린다면 소비자는 그 가치를 획득하기 위해 기꺼이 지갑을 연다. 단 브랜드 이미지와 신뢰를 단번에 쌓을 수 없듯, 감정적인 부가가치 역시 단번에 형성되는 것은 아니다.


케팅의 핵심 키워드 '감정'과 '감성'

B2C는 소비의 주체와 지갑을 여는 주체가 동일하지만, B2B(Business to Business) 시장은 소비의 주체와 지갑을 여는 주체가 다르다. 실제로 많은 기업들이 이 점에 착안하고, B2B시장을 타겟으로 하는 마케팅 전략을 수립한다. 그러나 감정적 소비에 B2B와 B2C의 경계는 없다. 기업 고객, 그들 역시 사람으로 이루어진 집단이다. 모든 것이 시스템화되고 자동화 되어가지만, 모든 시스템의 뒤에는 사람이 있다. 시스템은 판단을 내릴 수 없다. 따라서 구매를 결정하는 것은 역시 사람의 몫이다. 당연히 '감정'과 '감성'에 영향을 받을 수 밖에.


Think Limbic !!

Limbic 방법론이란, 저자 한스 게오르크 호이젤(Hans-Georg Hausel)이 광범위한 뇌 연구를 통해 다양한 인식들을 기존의 심리학 적인 인식들 및 감정통합 모델과 결합한 것으로, 기업이 매출을 증대하고 합리적인 전략을 짤 수 있도록 하는데 뛰어난 도구로 평가 받고 있다. (홈페이지 - http://www.nymphenburg.de/)

왜 소비자의 취향이 다른지 알고 싶은가? 고객의 지갑을 열고 싶은가? 

혹은 반대로 온 사방에 도사리고 있는 구매유혹으로 부터 스스로를 보호하고 싶은가? 

그렇다면 <이모션(emotion)>을 통해 소비자의 뇌 속에서 '감정'과 '감성'이 어떻게 작용하는지 배워보자! 



■ 본문 중에서


# 주머니 속에 들어 있는 응집된 쾌락, 돈 - 28p.

도대체 돈이 그렇게까지 매력적인 이유는 무엇인가? 대답은 아주 간단하다. 왜냐하면 우리의 거의 모든 소망을 돈으로 충족시킬 수 있기 때문이다. 휴가를 떠날 수도 있고, 새 자동차를 구입할 수도 있으며, 좀 더 알찬 노후를 대비할 수도 있다. 그런데 이 모든 소망과 동기들은 극도로 감정적이다. 돈은 보편화된 가치의 상징이다.


#원칙6; 소비자는 분명히 온다, 그러나 단번에 오는 것은 아니다 - 34p.

사람들은 일반적으로 습관에 젖어 산다. 그러나 습관은 하루아침에 바뀌는 것은 아니다. 습관과 행동 방식은 그 행동과 관련된 보상 혹은 처벌에 변화가 일어날 때에야 비로소 바뀐다. 심리학에서는 이런 과정을 가리켜 '도구적인 조건부여(Instrumental Conditioning)'라고 부르는데, 이것은 가장 중요한 학습 및 재학습 기제다.


# 상품과 브랜드의 내적인 가치를 높이는 방법 - 72p.

예술 작품은 언제나 '인벤티오(Inventio)'와 '디세뇨(Disegno)'로 이루어져 있다. 인벤티오는 핵심적인 예술적 착상을 의미하는 반면, 디세뇨는 그것을 예술적·그래픽적으로 전환한 것을 의미한다. 요컨대 지금 우리에게 중요한 것은 어떤 상품이나 브랜드의 인벤티오다.


# 작가와 사상가, 그리고 화가들의 노트 몰스킨 - 108p.

몰스킨은 지난 2세기 동안 유럽 예술가들과 지식인들이 사용한 전설적인 노트다. 영국 작가이자 '세계 여행가' 브루스 채트윈(Bruce Chatwin)'이 그 전통을 계승했다. 그는 이 작은 노트를 챙기지 않은 상태에서는 결코 여행을 떠나는 법이 없었다. 최초의 몰스킨 노트는 약 200년 전에 제작된 것으로 알려져 있다. 1960년대에서부터 1980년대까지는 몰스킨에 대한 수요가 그다지 많지 않았지만, 오늘날에 이르러 그 노트는 다시금 큰 사랑을 받고 있다. 어니스트 헤밍웨이(Ernest Hamingway), 루이 페르디낭 셀린(Louis Ferdinand Celine), 파블로 피카소(Pablo Picasso), 그리고 앙리 마티스(Heinri Matisse) 같은 유명 인사들이 이 노트를 사용했던 것으로 추정된다.


# 마법적 기능 강화: 물체가 지닌 마력 - 111p.

시간이 흐르면서 'feitico'는 점차 우상을 뜻하는 개념으로 변했다. 오늘날 서양 문화권에서는 수많은 소비재 상품들이 우상의 역할을 하고 있다. 사람들은 단순히 어떤 상품을 구입하는 것만이 아니라, 광고와 신화를 통해서 그 상품과 한데 결합된 신적인 힘도 함께 구입한다. 이런 상품들은 예컨대 영원한 젊음, 아름다움, 지위, 건강, 행복 등을 약속한다. 그 힘은 "레드불(Red Bull)은 당신에게 날개를 날아드립니다." 나 '볼빅(Volvic) - 화산의 힘'에서 그런 것처럼 직접적으로 거론될 수도 있지만, 몰스킨과 메르세데스의 예에서처럼 미묘하고 은밀하게 전달될 수도 있다.


# 신뢰 서비스: 나는 완전히, 그리고 전적으로 신뢰할 수 있는 사람입니다 - 197p.

화가 난 당신은 며칠 후 전화를 걸어 당신이 주문한 물건의 행방을 물어본다. 이번에도 당신은 만족스러운 답변을 얻지 못한다. 이렇게 되자 슬슬 화가 치밀어 오르기 시작한다. 왜 그럴까? 왜냐하면 전체적인 과정이 당신의 통제 영역을 벗어나 있기 때문이다. 다시 말하자면 지금 당신이 소위 말하는 운명의 손아귀에 고스란히 내던져져 있기 때문이다.


# 브랜드가 자극해야 할 주요 감정의 장 - 270p.

1. 실행: 뛰어난 성능

2. 신뢰: 견실함과 미래 경쟁력

3. 고객 관리: 장기간에 걸친 고객 관리

4. 혁신: 기술 발명 자체는 이미 오래된 것이었다. 그러나 세부적인 사항에 대한 지속적인 개선이 이루어지고 있었다.


# 직원의 얼굴: 슈퍼 매개체 - 282p.

인간은 개미, 꿀벌과 더불어 가장 사회적인 동물들 가운데 하나다. 이 맥락에서 사회적이라 함은 공동체 속에서 살아간다는 것을 의미한다. 우리의 대뇌는 예컨대 상대성 이론 같은 복잡한 이론을 발전시킬 목적으로 생겨난 것이 아니라, 규모가 큰 집단 내에 존재하는 다양한 사회적인 관계에 적응하고 살아남기 위해서 생겨난 것이다. 따라서 다른 무엇보다도 얼굴은 막강한 감정 신호이다.


# 전 시대를 통틀어 가장 성공적인 브랜드이자 가장 성공적인 기업은? - 285p.

전 시대를 통틀어 가장 성공적인 기업은 바로 가톨릭교회다. (중략)

가톨릭교회의 경우, 1980년에서 현재에 이르는 기간 동안만 해도 약 2억 명의 신자가 늘어나 총 신자(=고객) 숫자가 10억 명을 넘어섰다. 기업의 역사 또한 자부심을 느끼기에 충분하다. 그 기업은 2천 년이 넘는 오랜 시간을 존속해왔다. 이것과 비교하자면 코카콜라와 마이크로소프트는 하루살이에 불과하다. 가톨릭교회가 이룩한 성공은 재정적인 데이터에서도 여실히 드러난다. 고정자산과 설비자산이 마이크로소프트보다도 약 200배 정도 더 많다. 고가의 예술품은 아예 여기에 포함시키지도 않았다.



■ 감정 강화 마케팅, 실천법 
- 291~293p.


1. 감정 강화 마케팅은 기업 경영진과 수뇌부에서부터 시작된다.

기업 전체를 소비자 뇌의 관점에서 감성화하는 일이 중요하다는 것을 직원들에게 주지시키도록 하라.


2. 핵심적인 브랜드 감정과 핵심적인 브랜드 은유를 명료하게 설정하라.

비록 많은 기업들이 그들 나름의 브랜드 철학을 제시하고 있기는 하지만, 너무나도 추상적인 경우가 비일비재하다. 따라서 그것을 이해하고 있는 사람들은 겨우 소수의 경영진에 불과한 경우가 많다. 그러나 목표를 달성하기 위해서는 청소부 아주머니와 수위, 혹은 계산대 직원들까지도 브랜드 이념을 분명하게 이해하고 있어야 한다. 왜냐하면 오직 이럴 때에 한해서만 브랜드 이념을 실천할 수 있기 때문이다.


3. 기업의 가치 창출 고리 전체에 걸쳐 감정 강화 마케팅을 확립하라.

우선 브랜드에서 출발해, 그 다음 단계인 마케팅 분야로 넘어갔을 때 어디에 감정 강화의 잠재 가능성이 숨겨져 있는지 곰곰이 생각하도록 하라. 그런 다음 상품과 서비스 과정으로 향하라. 그에 이어서 영업, 고객 관계 관리(CRM), 그리고 마지막으로 POS, 즉 Point of Sale과 Point of Service로 넘어가도록 하라.


4. 감정 강화 마케팅을 핵심 역량 과정에 통합시키도록 하라.

이것은 한편으로는 감정 강화 마케팅을 트레이닝 및 연수 기획안에 포함시키는 것을 의미하고, 다른 한편으로는 소비자 만족도 측정 등과 같은 관리 도구들 또한 그에 맞게 변화시키는 것을 의미한다.


5. 세상을 다른 눈으로 관찰하는 방법을 배우도록 하라.

감정적인 뇌의 관점에서 감정 강화 마케팅을 성공으로 이끌기 위해서는 관점의 변화가 특히 중요하다. 우리는 세상과 소비자와의 접점을 일관되게 감정적인 뇌의 관점에서 바라보는 방법을 반드시 배워 익혀야만 한다.


6. 모든 세부 사항을 차별화 기회로 삼도록 하라.

실생활에서 우리는 곧잘 이런 말을 듣곤 한다. "소비자는 그런 것을 알아차리지 못해" 이런 생각은 치명적인 착각이다. 소비자의 뇌는 그것을 알아차린다. 다만 소비자 스스로가 그것을 의식하지 못할 뿐이다. 요컨대 소비자가 당신이 제안한 상품과 경쟁자가 제안한 상품 가운데 어느 한 가지를 결정해야 하는 상황에 처했다고 가정해보자. 소비자의 뇌는 대부분 무의식적으로 자신에게 더 많은 보상을 약속하고 불쾌감을 방지하는 데 도움이 되는 상품을 선택한다.


7. 능동적으로 생각하고 행동하라.

"지금까지 소비자들은 단 한 번도 그것에 대해서 이의를 제기한 적이 없어." 이런 말 또 한 소비자의 뇌에서 실제로 일어나고 있는 일에 대해 완벽하게 모르고 있다는 것을 확실히 보여주는 말이다. 소비자들이 불만을 말할 때까지 기다렸다가 그때서야 비로소 대응을 한다면, 이미 수많은 기회를 허비해버린 것이나 다름없다. 소비자의 감정을 강화시키는 일은 능동적으로 행동하는 것을 의미한다. 그러니까 소비자들이 부정적인 반응을 보일 때까지 기다리는 것이 아니라, 자신의 상품과 서비스 그리고 판매 과정 전체를 미리 체계적으로 점검하는 것을 의미 한다. 한편 소비자들은 자신들의 기피 욕구를 명시적으로 표현하지 못할 뿐만 아니라, 대부분의 경우 자신들의 보상 욕구도 소리 내서 표현하지 못한다.



<Emotion>

한스 게오르크 호이젤 지음, 배진아 옮김

흐름출판, 2012


반응형